Publicité sur X, le risque d’image avant le budget

On va être factuel, parce que le sujet ne supporte ni l’indignation ni le silence gêné.

En décembre 2025, X a ouvert une fonction de retouche d’image dans Grok, son intelligence artificielle intégrée. En quelques semaines, elle a été massivement utilisée pour produire des images sexualisées de personnes qui n’avaient rien demandé.

Le Center for Countering Digital Hate a compté 3 millions d’images sexualisées produites entre le 29 décembre 2025 et le 8 janvier 2026. Environ 23 000 mettaient en scène des mineurs.

La plateforme a réagi en plusieurs temps, d’abord en réservant la génération d’images aux abonnés payants, ensuite par des blocages plus larges.

Voilà. Pas de détail, pas de récit, ce n’est ni le lieu ni l’intérêt. Ce qui nous occupe ici, c’est ce qu’un dirigeant doit en faire quand il arbitre un budget.

Une polémique passe. Une enquête réglementaire laisse des traces, parce qu’elle produit des décisions et des dates.

• La Commission européenne a ordonné le 8 janvier 2026 la conservation de tous les documents et données internes liés à Grok jusqu’à la fin 2026, et a ouvert une enquête.
• L’Ofcom, le régulateur britannique, a ouvert une enquête formelle.
• Le procureur général de Californie, Rob Bonta, a annoncé une enquête sur la prolifération de ces contenus.
• Le régulateur australien eSafety a été saisi de signalements.

Pour vous, l’effet direct est nul. Vous n’êtes pas responsable de ce que publient des tiers.

L’effet indirect, lui, est réel et il porte un nom, la sécurité de marque. C’est la question de savoir à côté de quoi votre annonce s’affiche. Et sur X, une part importante des emplacements publicitaires se trouve dans la section des réponses d’une publication. Autrement dit, dans une zone que ni vous ni la plateforme ne contrôlez à l’avance.

Bon, arrêtons 2 minutes le catalogue et posons la vraie question.

Elle n’est pas de savoir si X est fréquentable. Ce n’est pas notre rôle de vous le dire, et les gens qui vous font la leçon là-dessus ne paient pas vos factures.

La question est celle-ci. Si demain un client vous envoie une capture d’écran de votre annonce affichée à côté d’un contenu qui l’a choqué, qu’est-ce que vous répondez ?

Il n’y a que 2 réponses qui tiennent debout.

La première, vous assumez, parce que vous avez une raison mesurée. Vos clients sont sur ce réseau, vous l’avez vérifié, et la campagne rapporte. C’est une position défendable et personne ne peut vous la reprocher.

La seconde, vous n’avez pas de raison autre que le prix. Le coût par clic est bas, donc vous y allez. Et là, franchement, la position ne tient pas 30 secondes dans une conversation. Une décision publicitaire qui ne se justifie que par son tarif se retourne au premier incident.

Et pour certains secteurs, la question ne se pose même pas de la même façon. Une école, une association qui travaille avec des familles, une collectivité, un cabinet médical. Le calcul n’est pas le même que pour un éditeur de logiciel B2B.

Parce qu’il serait malhonnête de ne présenter qu’un côté.

Les annonceurs sont revenus. À l’échelle mondiale, les revenus publicitaires de X ont progressé de 16,5 % en 2025 et d’environ 4 % au début de 2026. Ils restent sous le niveau d’avant 2022, mais la courbe monte. La thèse du réseau à l’agonie, qui circule beaucoup en vidéo, ne résiste pas à ces chiffres.

Attention au périmètre, c’est là que tout le monde se trompe. Ces chiffres sont mondiaux. En France, l’audience recule, avec 15,6 millions de visiteurs uniques par mois en moyenne en 2025 selon Médiamétrie, en baisse de 16 % sur un an. Les 2 constats sont vrais en même temps, ils ne parlent simplement pas de la même chose.

Ce que ça dit pour vous, c’est qu’un argument de vente fondé sur la vitalité mondiale de X ne prouve rien sur votre marché. Si vous vendez en France, c’est la courbe française qui vous concerne, et elle descend. Notre analyse du réseau X pour une entreprise détaille cette audience et son profil.

Pas de grille de scoring, pas de matrice. Il y a 4 questions, et vous saurez.

• Vos clients y sont-ils ? Pas vos concurrents, pas votre secteur en général. Vos clients. Si vous ne pouvez pas nommer 5 comptes de clients ou de prospects actifs sur X, la question est déjà réglée.
• Pouvez-vous expliquer votre présence autrement que par le prix ? Si la seule raison est que c’est moins cher qu’ailleurs, ce n’est pas une raison, c’est une tentation.
• Votre secteur supporte-t-il un incident d’affichage ? Un éditeur de logiciel encaisse. Une structure qui travaille avec des familles ou des mineurs, beaucoup moins.
• Avez-vous testé l’alternative à budget égal ? LinkedIn en B2B, Meta pour le grand public local, la recherche payante pour une intention déjà formée. Comparez sur le même mois et le même montant, pas sur des impressions.

Notre position, pour être clairs. Nous ne refusons pas de piloter des campagnes sur X, et notre prestation de campagnes publicitaires couvre ce réseau comme les autres. Mais nous refusons de le recommander par défaut, et nous posons ces 4 questions avant d’engager le premier euro. Si les réponses ne suivent pas, nous le disons, quitte à perdre la ligne budgétaire.