Objections commerciales, la même phrase selon le moment où elle est dite

Prenons la phrase la plus courante du métier, « c’est trop cher », et regardons ce qu’elle signifie dans 2 situations différentes. Le mot est le même, l’intention derrière ne l’est pas du tout, et c’est ce décalage qui explique pourquoi les réponses toutes faites échouent une fois sur deux.

En appel de prospection, votre interlocuteur n’a pas vu votre offre. Il ne connaît ni le périmètre, ni le délai, ni le prix. Il ne peut donc pas trouver votre proposition trop chère, puisqu’il n’en a aucune. Ce qu’il dit vraiment, c’est « je veux raccrocher et je cherche une phrase qui vous arrêtera ». C’est un réflexe de sortie, pas une objection.

En rendez-vous de vente, la même phrase arrive après qu’il a vu le montant. Elle porte alors sur quelque chose de réel, et elle mérite d’être creusée sérieusement, parce que derrière se cache un rapport entre un prix et une valeur qu’il ne perçoit pas encore.

Les 2 réponses sont opposées. Au téléphone, argumenter sur le prix est une faute, vous entrez dans un débat sur une offre qui n’existe pas encore. Il faut rebondir vers le rendez-vous. En rendez-vous, rebondir vers un prochain appel serait absurde, il n’y a pas de prochain appel à décrocher, il y a une décision à faire prendre.

« C'EST TROP CHER »

EN APPEL DE PROSPECTION -- on ne discute pas le prix
« Je comprends, et c'est justement pour ca que je ne vous ai
  annonce aucun montant. Je ne sais pas encore si ce qu'on fait
  vous correspond. C'est le but des 20 minutes que je propose. »

EN RENDEZ-VOUS DE VENTE -- on creuse la valeur percue
« D'accord. Qu'est-ce qui vous fait dire qu'il est trop cher ?
  Trop cher par rapport a quel budget, ou par rapport a quoi
  d'autre que vous avez regarde ? »

Cette distinction vaut pour les 4 objections courantes. Nous allons les prendre une par une, et à chaque fois la question sera la même, à quel moment de la relation cette phrase est-elle prononcée ?

La notion la plus utile du sujet tient en une observation. La phrase prononcée est rarement le vrai motif.

« Je dois réfléchir », « je dois en parler à mon associé », « rappelez-moi dans 2 mois », « je n’ai pas le budget cette année ». Ces 4 formulations ne sont presque jamais la vraie objection. Ce sont des écrans de fumée, des phrases socialement acceptables qui permettent de ne pas dire ce que l’on pense.

Et derrière, il n’y a que 3 doutes possibles. Votre interlocuteur ne croit pas au produit, ou il ne croit pas à l’entreprise, ou il ne croit pas à vous. Tout le travail consiste à identifier lequel des 3, pas à répondre à la phrase prononcée.

La méthode qui structure ce travail est connue sous l’acronyme CRAC, et elle a le mérite de tenir en 4 gestes. Creuser pour comprendre ce qui se dit vraiment. Reformuler avec les mots du prospect, pour vérifier que vous avez compris et lui montrer que vous écoutez. Argumenter seulement à ce moment, jamais avant. Contrôler que la réponse a levé le doute, en le lui demandant.

La règle qui gouverne tout le reste. Répondez toujours à une objection par une question ouverte. Les questions fermées ferment, c’est leur fonction. Une seule question fermée est tolérée dans tout l’échange, celle du créneau de rendez-vous.

⚠ Et jamais « pourquoi ». Ce mot est perçu comme accusateur et met votre interlocuteur en position de justification. « Qu’est-ce qui » demande exactement la même chose sans mettre personne en défense.

A EVITER                      A DIRE A LA PLACE
« Pourquoi c'est trop cher ? »  « Qu'est-ce qui vous fait dire ca ? »
« Pourquoi vous hesitez ? »     « Qu'est-ce qui vous retient ? »
« Vous etes satisfait ? »       « Qu'est-ce qui marche le mieux
                                  aujourd'hui pour vous ? »
« Vous avez un budget ? »       « Comment se decide ce type de
                                  depense chez vous ? »

La technique qui fait sortir la vraie objection, quand le prospect invoque un tiers. Demandez-lui ce qui se passera si cette personne lui déconseille d’acheter. S’il répond qu’il achètera quand même, l’objection n’en était pas une. S’il répond qu’il n’achètera pas, demandez-lui pour quelle raison ce tiers pourrait le déconseiller. Il vous donnera alors ses propres objections, celles qu’il n’osait pas formuler en son nom.

C’est la phrase la plus fréquente en prospection téléphonique, et celle sur laquelle se perdent le plus de rendez-vous. Le piège tient à ce qu’elle ressemble à une demande raisonnable, si bien qu’y répondre poliment paraît être la bonne conduite.

Ce qu’elle est vraiment. Un congédiement poli. Elle signifie « je ne veux pas dire non frontalement, donc je vous demande quelque chose qui me débarrasse de vous sans conflit ». Le courriel envoyé dans la foulée ne sera pas lu, et le rappel qui suivra tombera sur la même phrase.

Ce qui ne marche pas. Accepter et raccrocher, parce que vous venez de transformer une conversation en un email de plus dans une boîte qui en reçoit 50. Refuser sèchement non plus, parce que vous confirmez que vous ne l’écoutez pas.

Ce qui marche, reprendre la main sans contrarier.

« Bien sur, je vous l'envoie. Pour ne pas vous envoyer
  quelque chose d'inutile, dites-moi ce que vous voulez
  dedans, et je fais court. »

-- ou, quand le ton s'y prete --

« Je vous l'envoie avec plaisir. J'espere quand meme etre
  un peu plus sympathique qu'un PDF. Qu'est-ce qui vous
  serait vraiment utile a l'interieur ? »

Pourquoi ça fonctionne. Vous avez dit oui, donc il n’y a pas de conflit. Et vous avez posé une question ouverte, donc la conversation continue. Vous obtiendrez soit un vrai besoin, qui est exactement ce que vous cherchiez, soit un « envoyez ce que vous voulez » qui vous dit clairement qu’il n’y a rien à chercher ici. Les 2 réponses vous font gagner du temps.

⚠ Et le signal à entendre. Cette objection revient très souvent quand le pitch est trop vague. Si vous l’entendez sur 8 appels sur 10, le problème n’est pas l’objection, c’est ce que vous dites avant elle.

C’est l’objection la plus fréquente en rendez-vous, et celle qui pousse le plus sûrement à la faute. Elle arrive souvent tôt dans l’entretien, au moment précis où l’on a le plus envie de se défendre.

Le réflexe qui coûte cher. Se mettre en opposition avec le prestataire en place. Vous attaquez alors une décision que votre interlocuteur a prise lui-même, et personne n’aime s’entendre dire qu’il a mal choisi. Vous le mettez en position de défendre son fournisseur, c’est-à-dire de vous refuser.

Le retournement. Intéressez-vous, sincèrement, avant de proposer quoi que ce soit. Les 4 questions ci-dessous ne sont pas une politesse préalable, elles sont le travail lui-même.

« Tres bien, c'est plutot bon signe, ca veut dire que le
  sujet compte pour vous. Depuis combien de temps
  travaillez-vous ensemble ? »
« Et qu'est-ce qui a ete mis en place jusqu'ici ? »
« En termes de resultats, ca donne quoi ? »
« Qu'est-ce qui pourrait etre mieux, selon vous ? »

Ce que ces 4 questions vous apprennent en 2 minutes. L’ancienneté de la relation, donc sa solidité. Ce qui a été fait, donc ce qui reste à faire. Les résultats, donc le niveau de satisfaction réel. Et surtout la dernière, qui obtient très souvent un « on pourrait faire mieux » que votre interlocuteur n’aurait jamais formulé si vous aviez commencé par critiquer.

La proposition qui suit, et elle n’est pas frontale. Vous ne proposez pas de remplacer, vous proposez de compléter ou de comparer. « Je ne viens pas prendre la place de votre prestataire. Je vous propose de vous montrer ce que nous obtenons chez des entreprises comme la vôtre, et vous en ferez ce que vous voulez. »

⚠ Le cas où il faut savoir partir. Si la relation est ancienne, satisfaisante et sans manque identifié, il n’y a rien à prendre aujourd’hui. Notez-le et revenez dans 6 mois. Sortir d’un rendez-vous sans vente n’est pas un échec, c’est un échec seulement si la personne avait un vrai problème que vous saviez régler et que vous n’y êtes pas arrivé.

Sur ce sujet plus que sur d’autres, les chiffres circulent sans source. En voici un à ne plus jamais reprendre, et 2 qui tiennent.

⚠ « 80% des ventes se concluent à la 5e relance, et 44% des commerciaux abandonnent après la première. » Vous le lirez partout, souvent dans des articles par ailleurs sérieux. Personne n’a jamais pu remonter jusqu’à l’étude qui le mesure. Ceux qui ont essayé aboutissent à une vieille enquête d’une association américaine de commerciaux, menée sur quelques dizaines de répondants et jamais publiée, et l’organisation censée en être à l’origine a elle-même cherché sans la retrouver. Le citer devant un client averti coûte plus que le silence.

Le chiffre de remplacement, celui-là traçable. Une étude Velocify de 2013, portant sur 3,5 millions de dossiers avec une méthodologie publiée, mesure que 93% des contacts convertis l’ont été en 6 tentatives ou moins. C’est américain et daté, cela porte sur des contacts entrants rappelés au téléphone et non sur des devis relancés par email, et il faut le dire en le citant. Mais c’est un vrai échantillon.

Le second, sur la prospection à froid. Le cabinet RAIN Group, en interrogeant 489 commerciaux, mesure une moyenne de 8 points de contact pour obtenir un premier rendez-vous. Là encore, une moyenne américaine, à prendre comme un ordre de grandeur et non comme un objectif.

Et le repère le plus utile de tous, pour le moral. Les praticiens que nous avons lus situent la moyenne du métier entre 15% et 25% d’affaires gagnées parmi celles qui sont réellement jouées, et les meilleurs autour d’une sur 3. Aucun ne publie de mesure, ce sont des ordres de grandeur de terrain. Le quotidien d’un excellent vendeur consiste donc à perdre 2 fois sur 3. Un dirigeant qui se croit mauvais parce qu’il perd la majorité de ses affaires est simplement en train de faire le métier.

La conséquence pratique, et elle change l’organisation. Puisque vous perdrez 2 fois sur 3, la variable qui compte n’est pas votre taux de réussite, c’est le nombre d’affaires que vous jouez. Et pour en jouer davantage, il faut savoir écarter tôt celles qui sont perdues d’avance, ce qui est exactement le rôle des questions posées plus haut.

Une objection levée n’est pas une vente. Et le moment qui suit décide de la suite bien plus qu’on ne le croit.

Le geste qui évite le silence des semaines suivantes. Avant de conclure l’échange, posez un cadre explicite. Annoncez que vous allez mobiliser du temps et des ressources pour préparer la suite, et demandez en contrepartie un engagement précis, une réponse sous 72 heures, même négative.

« De mon cote je vais mobiliser du temps et preparer des
  elements sur mesure, avec plaisir. En contrepartie je vous
  demande une seule chose, me donner une reponse sous 72
  heures, meme si c'est non. Un non me va tres bien, ce qui
  me gene c'est de ne pas savoir. Ca vous semble faisable ? »

Pourquoi presque personne ne refuse. La demande est raisonnable, elle est symétrique, et elle porte sur une réponse et non sur un achat. Et une personne qui a accepté cet engagement y répond, parce que le cerveau humain supporte mal de se contredire.

⚠ Et le refus est une information précieuse. Une personne qui refuse de s’engager à répondre sous 72 heures vient de vous dire, sans le dire, que le projet n’existe pas vraiment. Cela vaut mieux qu’un rendez-vous fantôme dans votre agenda et 3 relances sans réponse.

Ce qui se passe quand ce cadre n’a pas été posé est le sujet d’un autre article, celui du prospect qui disparaît après un devis. Nous y détaillons les relances qui fonctionnent et le message de rupture qui, souvent, débloque tout. C’est à lire dans notre article sur la relance d’un prospect qui ne répond plus.

Enfin, le point sur lequel toutes les sources convergent, y compris celles qui ne s’accordent sur rien d’autre. Ce n’est pas la technique qui fait la différence, c’est la conviction. Un formateur raconte le cas d’un client dont les vendeurs ne croyaient pas au produit, chez qui une formation sur l’utilité réelle de ce produit a fait davantage que toutes les formations aux techniques de vente qui avaient précédé. L’anecdote n’est pas mesurée, elle est simplement cohérente avec ce que dit tout le reste du corpus. Celui qui n’est pas convaincu d’apporter quelque chose ne prospectera pas, quelle que soit la méthode qu’on lui donne.