Pinterest Ads annonce des retours que vous n’avez pas encaissés

Commençons par le mécanisme, parce qu’il n’a rien de malhonnête et tout d’explicable.

Pinterest attribue une vente à sa fenêtre par défaut, qui est large. Et surtout, il compte des conversions par simple affichage, pas seulement par clic.

Voilà ce que ça donne en pratique. Une personne voit votre épingle un mardi, ne clique pas, y repense, cherche votre marque 3 semaines plus tard, tombe sur une publicité Meta, clique, achète.

Meta revendique la vente. Pinterest aussi. Chacun a une raison valable de le faire, et la somme des 2 dépasse le chiffre d’affaires réel.

Multipliez par le nombre de régies actives et vous obtenez des tableaux de bord qui, additionnés, vous font vendre 2 fois ce que vous avez vendu.

Ce n’est pas propre à Pinterest. Toutes les régies font pareil, chacune avec ses réglages. Mais l’écart y est plus visible qu’ailleurs, pour une raison qui tient à la nature même de la plateforme.

Ce point-là est le plus important de l’article, et il explique tout le reste.

Sur Pinterest, les gens ne sont pas en train d’acheter. Ils sont en train de préparer.

On y ouvre l’application avec un projet en tête. Refaire une chambre, préparer un mariage, changer de garde-robe pour l’été. On collecte des idées, on les range dans des tableaux, on y revient, on compare. Puis un jour, on achète.

Ce délai est la matière première de la plateforme. C’est ce qui fait sa force, et c’est ce qui rend sa mesure difficile.

Les praticiens du secteur estiment que la grande majorité des projets se dénouent sur plus d’un mois. Autrement dit, la vente que vous cherchez aujourd’hui a peut-être été déclenchée par une épingle vue en juin.

2 conséquences directes, et elles vont dans des sens opposés.

Pinterest surestime, parce qu’il revendique des affichages anciens que d’autres canaux ont conclus. Et Pinterest sous-estime, parce qu’une bonne partie des gens n’enregistrent jamais de clic attribuable. Ils voient, ils épinglent, ils reviennent par la recherche ou en tapant votre nom.

Les 2 erreurs coexistent. C’est pour ça qu’aucun chiffre affiché ne vaut décision.

Puisque le tableau de bord ne suffit pas, voici ce qui le remplace. Aucune de ces 3 mesures n’est manipulable par une régie.

Le coût d’acquisition tous canaux confondus. C’est la seule qui compte vraiment. Vous prenez votre dépense publicitaire totale, vous la divisez par le nombre de clients réellement obtenus, et vous regardez ce chiffre évoluer quand vous ajoutez du budget sur Pinterest.

S’il baisse, la plateforme apporte quelque chose. S’il monte, elle vous coûte de l’argent, quel que soit le retour affiché dans son interface. Ce calcul ne se discute pas, parce qu’il part de votre chiffre d’affaires réel.

Le sondage après achat. Une seule question posée juste après la commande, comment nous avez-vous connu. C’est artisanal, c’est déclaratif, et c’est souvent plus juste que les régies.

Une observation de terrain rend le sujet concret. Sur des dizaines de milliers de réponses collectées, une très faible part des gens qui déclarent avoir découvert une marque sur Pinterest ont un clic enregistré. Autrement dit, l’immense majorité de l’influence de la plateforme est invisible dans les statistiques.

La couverture unique. Combien de personnes différentes vous touchez par mois, et à quel prix. Si vous dépensez plus sans toucher plus de monde, vous repayez pour parler aux mêmes. C’est le signal qui justifie d’ouvrir un nouveau canal, et nous y revenons plus bas. Le raisonnement est le même sur toutes les régies, nous l’avons détaillé chiffres à l’appui pour le prix réel d’une campagne LinkedIn Ads.

Un point technique, réglé en 2 minutes, qui évite des mois de confusion.

La fenêtre d’attribution par défaut est large. Vous pouvez la resserrer.

La resserrer donne des chiffres plus proches de votre comptabilité. Mais elle sous-estime alors le rôle réel de Pinterest, puisque les parcours y sont longs par nature. La laisser large fait l’inverse.

Il n’existe pas de bon réglage universel, et quiconque prétend le contraire vend quelque chose.

La seule règle qui tienne est ailleurs. Choisissez une fenêtre, notez-la, et ne la changez plus. Ce qui compte n’est pas la valeur absolue, c’est de pouvoir comparer 2 mois entre eux.

L’erreur classique consiste à modifier ce réglage quand les chiffres déçoivent, puis à comparer avant et après. On mesure alors la modification du réglage, pas la performance de la campagne.

Il faut parler de ce que vous voyez circuler, parce que ça fausse les attentes de tout le monde.

Les copies d’écran de tableaux de bord avec des retours à 7, 11 ou 20 sont réelles. Elles sont aussi sorties de leur contexte, et le contexte manquant change tout.

Regardez ce qui est presque toujours tu dans ces démonstrations.

• La marque dépensait déjà beaucoup ailleurs. Un annonceur qui investit plusieurs centaines de milliers d’euros par mois sur Meta arrive sur Pinterest avec une audience déjà chauffée. Le prospect a vu la marque partout avant de la voir ici.
• Le retour est celui déclaré par la plateforme, avec la fenêtre par défaut, donc avec tout ce qu’on vient de décrire.
• La période est choisie. Un pic de fin d’année ou une saison forte ne dit rien de ce que la plateforme fait le reste de l’année.

Rien de tout ça ne rend ces résultats faux. Mais reproduire les chiffres sans reproduire le contexte est impossible, et c’est ce qui explique la plupart des déceptions.

Terminons par la seule question qui compte, et la réponse tient à un indicateur.

Le bon moment pour ouvrir Pinterest, c’est quand vous plafonnez ailleurs.

Le symptôme est net. Vous augmentez le budget sur votre canal principal, les impressions montent, mais le nombre de personnes différentes touchées stagne. Vous repayez pour parler aux mêmes gens, de plus en plus cher, et le coût par client se dégrade.

C’est le moment d’aller chercher une audience que ce canal ne sait plus atteindre. Et Pinterest a une position particulière pour ça, avec une audience qui se recoupe peu avec celle des autres réseaux.

2 conditions à vérifier avant, cela dit.

Votre secteur doit y être présent. Décoration, mode, beauté, mariage, cuisine, artisanat, immobilier, tourisme fonctionnent bien. Un service très technique ou très administratif, beaucoup moins.

Un panier élevé aide. Le temps de réflexion long, qui complique la mesure, devient un avantage quand le produit coûte cher. Les données disponibles indiquent qu’un foyer français sur 4 disposant de plus de 90 000 euros de revenu annuel utilise la plateforme, ce qui en dit plus long sur le pouvoir d’achat que n’importe quel classement d’audience.

Un mot sur les coûts, parce qu’ils circulent déformés. Les relevés indépendants situent le coût pour mille affichages entre 2 et 5 euros en France. Les agences spécialisées annoncent souvent 1 à 1,50 euro sur leurs propres comptes. Les 2 peuvent être vrais selon le secteur, mais retenez la fourchette haute pour bâtir un budget. On ne construit pas un plan sur les chiffres de quelqu’un qui vend une formation.

Reste que même à 5 euros, on est très en dessous des régies saturées. C’est ce qui permet de tester sans risquer grand-chose, et c’est le vrai argument de la plateforme. Si vous voulez confier ce test, c’est le métier de notre équipe sur les campagnes publicitaires.