Les 4 réglages qui brûlent votre budget LinkedIn Ads

On commence par le plus vicieux, parce qu’il ne rate pas votre campagne. Il la fait paraître réussie.

Le réseau d’audience LinkedIn diffuse vos publicités en dehors de LinkedIn, sur des sites et des applications tiers. Vous n’avez aucune liste des emplacements. Ça part où ça veut.

Et voilà ce que ça produit. Les impressions explosent, les clics coûtent beaucoup moins cher, votre tableau de bord n’a jamais été aussi beau. Sauf que personne ne devient client.

C’est le piège parfait, parce qu’il ne ressemble pas à un problème. Vous regardez vos statistiques, tout va bien, et vous cherchez la panne ailleurs. Dans le visuel, dans le texte, dans l’offre. Elle n’est pas là.

Un gestionnaire de campagnes britannique raconte l’avoir laissé actif sur un lancement. Taux de clic au plafond, zéro conversion. Il a mis des semaines à trouver.

Où le trouver. Dans l’écran de création de campagne, sous le format de publicité, une case appelée réseau d’audience LinkedIn ou LinkedIn Audience Network. Décochez-la.

Une seule exception connue, la publicité sur téléviseur connecté, qui passe obligatoirement par ce réseau et n’est pour l’instant proposée qu’aux États-Unis.

Ce réglage est d’autant plus coûteux qu’il annule le travail le plus long de la campagne, la construction de l’audience. Nous la détaillons dans notre article sur le ciblage des décideurs sur LinkedIn Ads, et le format le plus rentable dans celui sur la publicité depuis un profil personnel.

Celui-là est plus direct, et presque comique quand on y pense.

Vous venez de passer 20 minutes à construire une audience précise. Poste, secteur, taille d’entreprise, zone géographique. Du travail d’orfèvre.

L’extension d’audience montre ensuite vos publicités à des gens qui n’y sont pas. LinkedIn juge qu’ils ressemblent à votre cible et les ajoute. Vous payez pour les toucher.

Les praticiens qui l’ont testée le disent tous de la même façon. Même sur une liste d’entreprises nommées une par une, la case activée ramène de très grands groupes qui n’avaient rien à faire là, et une part importante du budget y passe.

Vous avez construit une clé, et le système décide d’élargir la serrure.

Où la trouver. Juste sous la construction de l’audience, une case appelée activer l’extension de l’audience. Décochez-la aussi.

Troisième case, et on entre dans le prix du clic.

La diffusion maximale, c’est le mode d’enchère activé par défaut. Il pousse votre budget le plus vite possible pour toucher un maximum de monde. LinkedIn enchérit à votre place, et il enchérit haut.

Le comportement observé par ceux qui gèrent des budgets réels est constant. La plateforme recommande une enchère, disons 3 euros, et en diffusion maximale elle paie plus près du haut de la fourchette que du bas.

En enchère manuelle, on descend souvent bien en dessous sans perdre en diffusion. La raison est mécanique. Beaucoup d’annonceurs se laissent effrayer par la recommandation, ils enchérissent haut, ils épuisent leur budget en début de journée. Ceux qui enchérissent plus bas récupèrent les emplacements qui restent.

Où la trouver. Dans la section budget et calendrier, une liste déroulante de stratégie d’enchères. Passez en enchère manuelle et commencez sous la recommandation.

Un conseil de prudence, parce que ce réglage-là demande de la surveillance. Si la diffusion s’effondre, remontez par paliers. C’est le seul des 4 qui se règle, les 3 autres se décochent.

La quatrième est la plus discrète, elle se trouve à un niveau au-dessus.

LinkedIn organise les campagnes en 3 étages. Le groupe de campagnes tout en haut, les campagnes au milieu, les publicités en bas. L’optimisation du budget se règle en haut, au niveau du groupe.

Activée, elle laisse LinkedIn répartir votre budget entre vos campagnes. Ça part de bonne intention, ça donne au système la liberté d’arroser ce qui marche. Dans les faits, sur une régie plus jeune que celles de Google et de Meta, ça revient à ne plus savoir combien vous dépensez sur quoi.

Et surtout, ça rend vos tests illisibles. Vous comparez 2 audiences, l’une reçoit 80 % du budget, l’autre 20 %, et vous concluez que la première est meilleure. Vous n’avez rien comparé du tout.

Où la trouver. À la création du groupe de campagnes, une case d’optimisation du budget. Laissez-la décochée et fixez vos budgets au niveau de la campagne, un par un. Vous gardez la main sur la répartition et vos comparaisons veulent enfin dire quelque chose.

Bon, la question qui fâche. Pourquoi une plateforme installerait des réglages qui vous coûtent de l’argent ?

Il n’y a pas de complot, et la réponse est plus intéressante que ça.

Ces 4 réglages augmentent tous le volume. Plus d’impressions, plus de clics, plus de dépense, plus vite. Pour un annonceur qui débute et qui ne sait pas encore lire ses chiffres, un tableau de bord qui se remplit est rassurant. Une campagne qui ne dépense presque rien parce que l’audience est étroite et l’enchère basse, ça inquiète.

Ajoutez que LinkedIn est payé au volume, et vous avez toute l’explication. Les intérêts ne sont pas opposés, ils ne sont simplement pas alignés.

Et acceptons une nuance, parce qu’elle est vraie. Sur de très gros volumes, notamment aux États-Unis, le réseau d’audience fonctionne correctement. Sur un budget français de PME, il dilue.

Voici la liste à passer avant chaque lancement. Elle prend moins d’une minute et elle vaut plusieurs centaines d’euros.

• Réseau d’audience décoché.
• Extension d’audience décochée.
• Enchère manuelle choisie, sous la recommandation.
• Optimisation du budget décochée, budgets fixés par campagne.

Et 2 contrôles qui ne sont pas des cases, mais qui coûtent autant.

Le lieu de résidence, pas le lieu de passage. Par défaut, LinkedIn touche aussi les gens simplement de passage dans votre zone. Choisissez la résidence permanente, sinon vous payez pour des touristes.

Le mode classique, pas le mode automatique. À la création de la campagne, 2 choix vous sont proposés. Le mode automatique construit le ciblage à votre place, avec une audience large. Prenez le mode classique tant que vous n’avez pas de repères sur votre compte.

LinkedIn affiche l’écran de vérification juste avant le lancement. Relisez-le vraiment. C’est là qu’on repère les cases qu’on croyait avoir décochées.

Si c’est une agence qui pilote vos campagnes, ces 4 cases font partie de ce que vous êtes en droit de vérifier. Encore faut-il pouvoir regarder. On ouvre un accès sans jamais donner son mot de passe, et ça se fait en 3 clics.

Pour finir, des ordres de grandeur, parce que la question du budget arrive toujours en premier.

Sur LinkedIn, le clic coûte entre 2 et 6 dollars pour la plupart des campagnes, et peut dépasser 15 dollars quand on cible des dirigeants. C’est plusieurs fois le prix d’un clic sur Google ou sur Meta.

Le budget minimum imposé est de 10 dollars par jour. C’est un plancher technique, pas un budget de travail. Comptez plutôt 50 à 100 dollars par jour pour qu’une campagne sorte de sa phase d’apprentissage et produise des chiffres exploitables.

Maintenant, faites le calcul avec les 4 cases activées. Une partie de ce budget part sur des sites que vous ne voyez pas, une autre sur des gens hors de votre cible, le tout à l’enchère haute et réparti par la machine.

Sur un budget déjà cher au clic, ce n’est pas un détail d’optimisation. C’est la différence entre une campagne qui marche et une campagne qu’on arrête au bout d’un mois en concluant que LinkedIn ne fonctionne pas.

Pour savoir si le jeu en vaut la chandelle avant même de dépenser un euro, nous avons rassemblé les repères de budget et de coût par contact dans notre article sur le prix réel d’une campagne LinkedIn Ads.

C’est aussi la question que nous posons en premier quand un client nous confie ses campagnes publicitaires après une première tentative décevante. Neuf fois sur 10, les 4 cases étaient encore cochées.

Le paradoxe qui fait tenir cette régie malgré son prix, c’est que le coût par client final y est souvent plus bas qu’ailleurs. Pas parce que le clic est bon marché, il ne l’est pas, mais parce que la personne au bout est déjà qualifiée par son poste et son entreprise. Encore faut-il que le budget aille bien vers elle.