Cibler les décideurs sur LinkedIn Ads sans se tromper

Commençons par l’erreur qui coûte le plus cher, parce qu’elle ne se voit pas.

Vous voulez cibler les entreprises du secteur informatique de 11 à 50 salariés. Vous ouvrez le ciblage, vous ajoutez le secteur, vous ajoutez la taille. Logique.

Sauf que 2 critères empilés au même endroit se combinent en OU, pas en ET.

Ce que vous venez de demander, c’est toutes les entreprises informatiques quelle que soit leur taille, plus toutes les entreprises de 11 à 50 salariés quel que soit leur secteur. Vous avez additionné 2 audiences au lieu de les croiser.

Le pire, c’est que ça ne ressemble pas à une panne. L’audience est plus grande, la diffusion démarre, le budget part. Et vous touchez des groupes de 5000 personnes alors que vous vouliez des structures de 30.

Un gestionnaire de campagnes britannique raconte s’en être aperçu pendant l’enregistrement de son propre tutoriel, en relisant l’écran de vérification. Il l’a laissé dans sa vidéo pour montrer à quel point c’est facile à rater.

Le bon geste. Pour obtenir un ET, il faut cliquer sur le bouton d’affinage, qui ouvre un nouveau bloc. Chaque bloc se combine en ET avec le précédent, et à l’intérieur d’un bloc les valeurs se combinent en OU.

Ce comportement est en réalité le bon. Plusieurs intitulés de poste dans un même bloc doivent bien se lire en OU, personne n’occupe 3 postes à la fois. Ce qui manque, c’est que l’interface ne le dit nulle part.

Relisez l’écran de vérification avant de lancer. Chaque critère doit apparaître dans son propre encadré. Si 2 critères sont côte à côte dans le même, vous n’avez pas ciblé ce que vous croyez.

On lit partout qu’il faut viser 50 000 personnes, ou 80 000 selon les sources. Ces chiffres circulent sans jamais préciser de quoi on parle.

La taille dépend du type de campagne, et l’écart est énorme.

• Aller chercher des gens qui ne vous connaissent pas. 50 000 à 400 000 personnes. Il faut du volume, le système a besoin de marge pour trouver qui réagit.
• Recibler ceux qui ont déjà interagi. 10 000 à 50 000. Ces gens vous connaissent déjà, l’audience est petite par construction et c’est normal.
• Une liste d’entreprises nommées une par une. 1000 à 30 000. C’est le ciblage le plus fin, réservé aux comptes que vous voulez vraiment.

Et le seuil qu’il faut connaître. En dessous de 20 000 personnes, la diffusion devient irrégulière et le clic coûte nettement plus cher. Si votre cible idéale est plus petite que ça, ne forcez pas sur le ciblage par profil, passez par une liste d’entreprises importée.

L’erreur inverse existe aussi, et elle est plus fréquente qu’on ne croit. Un ciblage trop étroit fait grimper le coût du clic et limite la portée sans rien améliorer. On croit gagner en précision, on paie surtout la rareté.

Reste à savoir ce que « plus cher » veut dire en euros. On a mis les chiffres à plat, prix du clic et coût par contact, avec des données françaises.

Il existe 2 chemins pour atteindre les mêmes personnes. Ils ne donnent pas les mêmes résultats et il faut les tester l’un contre l’autre, jamais les mélanger.

Le chemin par l’intitulé de poste. Vous listez les titres exacts. Directeur marketing, responsable acquisition, directeur général. C’est intuitif et c’est ce que tout le monde fait en premier.

Son défaut est que les intitulés ne veulent pas dire la même chose partout. Un responsable marketing dans une structure de 20 personnes fait le travail d’un directeur dans un groupe de 2000. Et surtout, certains intitulés fonctionnent comme des étiquettes larges.

Demandez responsable marketing et vous récoltez aussi responsable SEO, responsable contenu, responsable acquisition. Ce n’est pas un défaut de la plateforme, c’est sa façon de regrouper les postes voisins. Mais si vous ne l’anticipez pas, une partie du budget part sur des profils que vous n’auriez jamais choisis.

Le chemin par la fonction et le niveau. Vous croisez une fonction, marketing par exemple, avec un niveau hiérarchique, directeur ou plus, et un critère d’entreprise comme la taille ou le secteur. C’est moins intuitif et nettement plus stable, parce qu’une fonction reste une fonction quelle que soit l’entreprise.

Pour la plupart des campagnes B2B, la combinaison fonction plus niveau plus taille d’entreprise donne une audience propre sans tomber dans l’excès de finesse.

Le même croisement existe côté prospection, dans l’outil de recherche payant de LinkedIn, avec un piège de taille sur le filtre secteur.

Testez les 2, sur 2 campagnes séparées. L’une des 2 se détache presque toujours. Ce qu’il ne faut pas faire, c’est en lancer 6 en même temps, chacune reçoit trop peu de budget et aucune ne dit rien.

Tout le monde passe du temps sur qui viser. Presque personne sur qui écarter. C’est pourtant là que se gagnent les euros les plus faciles.

• Vos clients actuels. Sauf campagne de notoriété assumée, vous n’avez aucune raison de payer pour leur montrer une publicité d’acquisition. Ils sont déjà chez vous.
• Vos concurrents. Ça paraît évident. Ça ne se fait presque jamais, parce qu’il faut y penser au moment de la construction.
• Les intitulés voisins. Ceux que le regroupement de la plateforme fait remonter et qui ne vous intéressent pas.
• Les personnes de passage. Par défaut, LinkedIn inclut celles qui sont simplement de passage dans votre zone. Choisissez la résidence permanente dans le petit menu à côté du lieu.

Une mise en garde sur les exclusions par niveau hiérarchique, parce qu’elle vaut de l’argent. Beaucoup excluent le niveau débutant pour ne garder que les décideurs. Sauf qu’un dirigeant qui est aussi bénévole dans une association ou membre d’un conseil peut être classé au niveau débutant sur cette seconde ligne. En l’excluant, vous perdez le décideur que vous vouliez toucher.

La règle est donc simple. Excluez des intitulés de poste précis plutôt que des catégories entières. C’est plus long, c’est bien plus sûr.

Bon, on arrête de deviner. Il existe une méthode qui prend une heure et qui vaut tous les ateliers de persona.

Vous ne partez pas de qui vous aimeriez toucher. Vous partez de qui a déjà payé.

La marche à suivre tient en 4 étapes.

• Listez vos clients réels sur l’offre que vous allez promouvoir. Pas vos prospects, pas votre cible rêvée. Ceux qui ont signé.
• Ouvrez leur profil LinkedIn et relevez 4 choses. L’intitulé de poste exact tel qu’il est écrit, le secteur de l’entreprise, sa taille, et la zone géographique.
• Rassemblez tout dans un tableur, une ligne par client.
• Cherchez ce qui revient. À la main ou en confiant le tableau à une IA, la question est la même, quel profil se répète.

Et une règle qui évite la principale erreur de cette méthode. Ne gardez que ce qui revient souvent. Si vous avez 20 clients dans le bâtiment et 2 dans le commerce, ciblez le bâtiment. Les 2 exceptions vont diluer votre audience et fausser vos résultats. Vous les testerez plus tard, séparément.

Ce que vous obtenez n’est plus une intuition. C’est la description de gens qui ont sorti leur carte bleue.

Dernier point, et c’est celui qui sépare une campagne correcte d’une campagne qui convertit.

Supposons que votre cible fasse 150 000 personnes, et qu’elle regroupe des dirigeants de PME industrielles et des directeurs financiers de cabinets. La tentation est de tout mettre dans une campagne, l’audience est de bonne taille, tout va bien.

C’est passer à côté de ce pour quoi vous payez si cher.

Puisque LinkedIn vous permet de savoir précisément à qui vous parlez, découpez en 2 campagnes de 75 000. Et surtout, écrivez 2 messages différents. L’un parle au dirigeant industriel avec ses mots. L’autre parle au directeur financier avec les siens.

C’est exactement ce qu’on ne peut pas faire ailleurs. Sur les autres régies, on vise un centre d’intérêt ou un comportement, et on écrit forcément un message qui convient à peu près à tout le monde. Ici, vous savez le poste, l’entreprise et le secteur. Écrire un message générique revient à payer le prix de la précision sans en tirer le bénéfice.

Un repère de bon sens pour finir. Si vous pouviez montrer votre publicité à une seule personne de votre audience et qu’elle se dise comment cette entreprise sait exactement ce que je vis, c’est gagné. Si elle se dit que c’est bien écrit, vous avez encore du travail.

Un dernier point, parce qu’il change tout. Le message le mieux ciblé du monde perd la moitié de son effet s’il est signé par une page d’entreprise plutôt que par une personne. C’est l’objet de notre article sur la publicité depuis un profil personnel.

Et avant de lancer quoi que ce soit, repassez par les 4 réglages activés par défaut. Le meilleur ciblage du monde ne sert à rien si une case le contourne. Si vous préférez confier tout ça, c’est le métier de notre équipe sur l’acquisition de leads.