Règles de valeur Meta, à qui elles servent vraiment

Commençons par ce qu’elles font, car le nom n’aide pas.

Une règle de valeur dit à Meta que certaines personnes valent plus cher pour vous. Vous indiquez par exemple que les plus de 45 ans valent 30 % de plus, et le système accepte de payer davantage pour les atteindre dans ses enchères.

Ce qui compte, c’est ce que vous ne faites pas. Vous n’excluez personne. Les autres continuent d’être touchés au tarif normal. C’est là toute la différence avec le vieux réflexe qui consiste à supprimer une tranche d’âge.

L’intérêt est donc réel. Vous conservez une audience large, indispensable depuis Andromeda, tout en penchant vers ce qui vous rapporte le plus.

Les critères disponibles sont l’âge, le sexe, le lieu, le système d’exploitation et le placement, avec un maximum de 2 critères par règle et 10 règles par ensemble. L’ajustement va de moins 90 % à plus 1000 %.

Voici la partie qui manque dans la plupart des articles sur le sujet.

Une règle de valeur repose entièrement sur une affirmation de votre part. Ces gens-là valent plus cher. Si cette affirmation est fausse, vous surenchérissez sur un segment ordinaire, et vous payez plus pour le même résultat.

Or, pour affirmer qu’un segment vaut mieux, il faut l’avoir observé sur un volume suffisant. L’ordre de grandeur retenu par les praticiens est d’environ 100 conversions par mois et par segment.

Faisons le calcul pour une entreprise ordinaire. 25 contacts par mois, répartis sur 5 tranches d’âge, cela fait 5 contacts par tranche. Un écart entre 4 et 7 contacts ne prouve rigoureusement rien, c’est du hasard.

La conséquence est directe et elle dérange. En dessous de quelques centaines de conversions mensuelles, les règles de valeur ne sont pas pour vous. Non parce que c’est trop compliqué, mais parce que vous n’avez pas de quoi savoir sur quoi enchérir.

Il figure dans la documentation de Meta, et il mérite d’être lu tel quel. Votre coût par résultat global peut augmenter lorsque vous utilisez des règles de valeur.

Ce n’est pas un avertissement de forme, c’est la description exacte du fonctionnement. Vous demandez au système de payer plus cher pour certaines personnes, donc il paie plus cher. Le pari est que ces personnes rapportent davantage ensuite.

Ce pari n’est tenable qu’à une condition, savoir ce que vaut réellement un client. Pas ce que coûte un contact, ce que rapporte un client, marge comprise. Sans cette information, vous ne pariez pas, vous devinez.

À noter également, ces règles ne fonctionnent pas avec un objectif de retour sur dépense publicitaire, un plafond d’enchère ni une maximisation de la valeur. Ce point à lui seul en écarte une bonne partie des comptes.

Elles ne sont pas inutiles, loin de là. Elles sont mal ciblées.

Les situations où elles rapportent réellement.

• Une valeur client très inégale selon le profil. Un assureur dont un contrat sénior vaut 4 fois un contrat étudiant. Là, l’écart est structurel et connu d’avance.
• Une zone plus rentable que les autres. Un artisan qui perd 1 heure de trajet sur la périphérie peut valoriser le centre de sa zone plutôt que d’amputer le reste.
• Un appareil qui change tout. Certains parcours de paiement convertissent nettement mieux sur un système que sur l’autre, et c’est mesurable.
• Un placement systématiquement décevant. Plutôt que de le supprimer et de perdre du volume, on baisse simplement son enchère.

Le point commun de ces 4 cas, l’écart est explicable et non seulement observé. Vous savez pourquoi ce segment vaut plus cher. Si vous ne savez que dire qu’il performe mieux depuis 3 semaines, ce n’est pas suffisant.

La manipulation est simple, elle prend 3 minutes.

Elles se créent dans les paramètres publicitaires du compte, et non dans la campagne. C’est ce qui déroute au premier essai.

• Ouvrez Paramètres publicitaires, puis Règles de valeur, puis Créer un ensemble de règles.
• Choisissez votre critère, l’âge par exemple, et les valeurs concernées.
• Indiquez le sens et l’ampleur de l’ajustement, une hausse de 20 % par exemple.
• Nommez la règle de façon explicite, puis l’ensemble, puis validez.
• Retournez dans votre ensemble de publicités et appliquez cet ensemble de règles.

Un conseil de méthode qui vaut plus que la manipulation elle-même. Appliquez la règle sur un ensemble neuf, en gardant l’ancien actif. Vous comparez alors 2 situations qui ne diffèrent que sur ce point. Appliquer la règle sur un ensemble existant vous prive de tout point de comparaison, et vous ne saurez jamais si elle a servi.

Restez modeste sur l’ampleur. Un ajustement de 10 à 30 % suffit à infléchir la diffusion. Les valeurs extrêmes disponibles sont faites pour des cas très particuliers.

Terminons par le conseil le plus utile de cette page, même s’il ne concerne pas les règles de valeur.

Un ajustement d’enchère est un réglage fin. Il rapporte quelques points de pourcentage sur un dispositif qui fonctionne déjà. Il ne répare rien.

Ce qui rapporte davantage, dans l’ordre.

• Une mesure fiable. Si vos conversions sont mal suivies, tout le reste est bâti sur du sable. C’est le préalable absolu, et le sujet de notre article sur l’algorithme Andromeda.
• Plus de visuels différents. C’est aujourd’hui le premier levier de performance, très loin devant les réglages.
• Une meilleure offre. Aucun ajustement d’enchère ne sauvera une proposition que personne n’attend.
• Une structure de compte lisible, pour savoir ce qui marche, comme nous le détaillons dans notre article sur la structure à 2 campagnes.

Un dernier point pratique. Si vous utilisez encore les anciens multiplicateurs d’enchères, prévoyez leur remplacement par les règles de valeur, Meta ayant annoncé leur retrait à horizon 2027. Ce n’est pas urgent, mais autant ne pas le découvrir le jour de la bascule.