Publicité Facebook, ne plus payer hors de votre zone

Avant d’ouvrir le moindre réglage, il faut saisir pourquoi votre ancienne méthode ne suffit plus.

Pendant des années, un rayon de 20 km signifiait 20 km. Ce n’est plus le cas. Depuis la généralisation du ciblage automatique, la plupart de vos critères sont traités comme des suggestions et non comme des règles. Le rayon que vous dessinez n’est plus un mur, c’est une indication.

La logique de Meta se défend. Son système cherche le contact le moins cher, et il en trouve à 60 km. Sauf qu’un contact à 60 km ne vaut rien pour un plombier, même à moitié prix.

Retenez la distinction, elle commande tout le reste. Vos critères sont des suggestions par défaut. Il existe un réglage pour en faire des contraintes, il est masqué, et nous y venons à l’étape 3.

Au niveau de l’ensemble de publicités, ouvrez la section Audience, puis la carte.

Le réflexe est de taper le nom de sa ville. C’est presque toujours une erreur.

• Une ville comprend tous ses quartiers, y compris ceux où vous n’intervenez pas, et s’arrête à ses limites administratives, donc exclut la commune voisine que vous desservez pourtant.
• Un point avec un rayon épouse votre réalité de déplacement, qui est circulaire et non administrative.

Cliquez sur Déposer un repère, placez-le sur votre atelier ou votre bureau, puis réglez le rayon.

Sur le rayon, une seule règle. Choisissez la distance que vous acceptez réellement de parcourir un mardi matin sous la pluie. Pas celle que vous accepteriez pour un très gros chantier. Les exceptions se traitent au téléphone, pas dans un réglage.

Voici le réglage qui change tout, et il faut le débusquer.

Toujours dans la section Audience, cherchez le lien Limiter davantage la portée de vos publicités. Il n’apparaît qu’après avoir déplié les options avancées.

Ce lien fait passer vos critères du statut de suggestion à celui de contrainte. C’est lui qui fait réellement respecter votre zone.

Une crainte fréquente à lever tout de suite. Non, cela ne va pas étrangler votre diffusion. Vous restez sur une audience large, vous lui donnez simplement une frontière. Vous ne dites pas à Meta à qui parler, vous lui dites où ne pas aller.

Vérifiez le résultat sur l’indicateur de taille d’audience affiché à droite. Il doit diminuer nettement. S’il ne bouge pas, le réglage n’a pas été pris en compte, recommencez.

La ceinture et les bretelles. Ce réglage complète le précédent au lieu de le remplacer.

Le principe est simple. Après avoir défini votre zone de diffusion, ajoutez plusieurs petites zones autour, et basculez-les en exclusion. Sur la carte, votre zone bleue se retrouve entourée de cercles rouges.

Comment procéder concrètement.

• Ajoutez un repère sur une commune située juste au-delà de votre limite.
• Une fois créée, cliquez dessus et choisissez Exclure.
• Répétez sur les principales directions autour de vous, 4 à 6 suffisent.

Cette bordure sert d’amortisseur. Elle empêche la diffusion de déborder par petits pas sur la périphérie, ce qui est le mode de fuite le plus courant.

Un cas particulier fréquent, la grande ville voisine. Si vous êtes à 30 km d’une métropole que vous ne desservez pas, excluez-la explicitement. Sans cela, elle absorbera votre budget, car c’est là que se trouvent les gens.

Un réglage n’est jamais acquis. Il se vérifie sur les chiffres, une fois par semaine, en 30 secondes.

Dans le gestionnaire de publicités, ouvrez le menu Ventilation, puis Par lieu, puis Région ou Ville. Vous obtenez la dépense réelle par territoire.

Ce que vous cherchez, une ligne inattendue qui consomme du budget. Un département voisin, une grande ville que vous n’avez jamais visée.

Si vous en trouvez une.

• Vérifiez d’abord que l’option de l’étape 3 est bien active.
• Ajoutez ce territoire en exclusion explicite.
• Attendez 3 à 4 jours avant de juger, la diffusion met du temps à se recaler.

Contrôlez aussi le lieu déclaré par les personnes qui remplissent vos formulaires. L’écart entre les 2 est le meilleur signal d’alerte qui existe.

Une mise en garde pour finir, parce qu’elle coûte cher et qu’elle est très répandue.

Après avoir corrigé la zone, beaucoup poursuivent sur leur lancée et se mettent à découper leur audience. Ils retirent une tranche d’âge qui convertit un peu moins bien, puis un sexe, puis un placement.

C’est une mauvaise idée. La zone géographique est une contrainte de votre métier, vous ne pouvez pas servir un client à 80 km. L’âge n’en est pas une, et un segment qui paraît moins bon sur 3 semaines de données ne prouve rien.

La bonne façon de traiter ces écarts existe, elle consiste à ajuster l’enchère au lieu de supprimer le segment, et nous la détaillons dans notre article sur les règles de valeur Meta.

La règle à garder en tête. On restreint ce qui relève d’une impossibilité réelle. On laisse le système travailler sur tout le reste.