Formulaire instantané Facebook, des leads qualifiés

C’est le réglage qui décide de tout. Et par défaut, il est du mauvais côté.

Quand vous créez un formulaire, Meta vous propose 2 types.

• Plus de volume, le réglage par défaut. Le formulaire est optimisé pour l’envoi rapide sur mobile. La personne valide en 2 clics, souvent sans avoir lu.
• Intention supérieure, qui ajoute un écran de vérification. La personne relit ses informations et confirme avant l’envoi.

Choisissez Intention supérieure dès lors qu’un humain rappellera ces contacts. Vous en recevrez moins, c’est le principe même. Mais chacun aura fait le geste de confirmer, et ça change absolument tout au téléphone.

La bonne façon de trancher. Comparez le coût d’un contact avec le coût d’une heure de votre temps passée à appeler dans le vide. Pour à peu près toutes les entreprises de services, la seconde coûte infiniment plus cher.

Sans questions, vous récupérez un nom et un numéro. Autrement dit, rien.

Ajoutez 3 à 4 questions à choix multiples. Le bon critère, une question utile est une question dont la réponse change ce que vous ferez ensuite.

Des exemples qui fonctionnent pour une entreprise locale.

• Le délai. Sous quel délai souhaitez-vous faire réaliser les travaux, dans le mois, dans les 3 mois, plus tard.
• La nature du besoin. Rénovation complète, réparation, entretien.
• La situation. Vous êtes propriétaire, locataire, syndic.
• Le moyen de contact préféré. Appel, message, e-mail.

Ce qu’il faut virer, ce sont les questions de confort interne qui n’orientent aucune décision. Comment nous avez-vous connus ne trie personne. Gardez-la pour l’appel.

La question du délai, à elle seule, écarte l’essentiel des curieux. Si vous n’en posez qu’une, c’est celle-là.

Les 3 questions qui trient vraiment, prêtes à copier.

QUESTION 1, LE BUDGET, en tranches et jamais en champ libre
  « Quel budget avez-vous prevu pour ce projet ? »
    ○ moins de 1 000 EUR
    ○ 1 000 a 3 000 EUR
    ○ 3 000 a 8 000 EUR
    ○ plus de 8 000 EUR
  → une tranche se coche sans reflechir. Un champ libre fait fuir.

QUESTION 2, L'ECHEANCE, qui separe le curieux de l'acheteur
  « Quand souhaitez-vous demarrer ? »
    ○ des que possible
    ○ dans les 3 mois
    ○ dans l'annee
    ○ je me renseigne

QUESTION 3, LA SITUATION, en une phrase ecrite
  « En une phrase, ou en etes-vous aujourd'hui ? »
  → champ libre OBLIGATOIRE. C'est le seul effort demande, et
    c'est lui qui filtre le mieux.

Pourquoi la question 3 est la plus efficace des trois. Écrire une phrase demande 10 secondes d'effort. Ceux qui ne les donnent pas ne décrocheront pas non plus quand vous appellerez.

Et le réglage qui double la qualité, en une case à cocher.

Type de formulaire → « Intention superieure » (et non « Plus de volume »)

Ce reglage ajoute un ecran de confirmation avant l'envoi. Vous
recevrez MOINS de contacts, et beaucoup plus qui repondent au
telephone. Meta affiche un avertissement sur la baisse de volume :
c'est exactement ce qu'on cherche.

Voilà l’astuce la plus rentable de toute cette page. Et presque personne ne l’applique.

Facebook pré-remplit automatiquement le nom, l’e-mail et le téléphone avec les informations du compte. Le problème, ces informations datent du jour où la personne a créé son compte, parfois il y a 10 ans. Le numéro n’est plus attribué, l’adresse n’est plus relevée.

Vous appelez, ça ne répond pas, et vous en concluez que le lead est pourri. Le lead allait très bien. C’est le numéro qui était mort.

La parade tient en une ligne. Ajoutez une question libre supplémentaire qui demande le numéro de téléphone, en plus du champ automatique. Réglez la longueur attendue entre 5 et 20 caractères.

La personne saisit alors son numéro à la main, celui qu’elle utilise aujourd’hui. Si les 2 numéros diffèrent, vous savez lequel appeler.

À ce stade, Meta affiche un message d’alerte. Un nombre trop élevé de questions peut réduire le taux de soumission du formulaire.

C’est parfaitement exact. Et c’est très exactement ce que vous cherchez.

Ce message existe parce que Meta compte les envois, pas les clients que vous signez. Sur ce point précis, vos intérêts et les siens ne sont pas alignés. C’est à vous de trancher, pas à lui.

Le calcul honnête à faire, sur un mois.

• Sans filtre. 100 contacts, 8 rendez-vous, beaucoup d’appels perdus, un coût par contact très bas.
• Avec filtre. 35 contacts, 14 rendez-vous, presque aucun appel perdu, un coût par contact plus élevé.

Le second coûte plus cher par contact, et bien moins cher par client. Le coût par client, c’est le seul chiffre qui compte. C’est aussi pour ça que le suivi des contacts jusqu’à la vente n’est pas optionnel, comme nous l’expliquons dans notre article sur l’algorithme Andromeda.

L’écran affiché après l’envoi, tout le monde le traite comme une formalité. C’est pourtant lui qui décide si la personne vous attend ou repart chercher ailleurs.

3 éléments à y placer.

• Un délai de rappel précis. Nous vous rappelons sous 24 heures ouvrées. La personne cesse alors de remplir les formulaires de vos concurrents.
• Un bouton d’appel direct. Pour celui qui est pressé, c’est le meilleur contact de la journée. Il vous appelle avec ses informations déjà envoyées.
• Rien d’autre. Pas de vente, pas de promotion. Vous venez d’obtenir une confiance, ne l’entamez pas tout de suite.

Et tenez le délai annoncé. Une entreprise qui rappelle dans l’heure ne joue pas dans la même division qu’une entreprise qui rappelle 3 jours plus tard. Passé 24 heures, la personne a oublié jusqu’à votre nom.

C’est la plainte numéro un de toute équipe commerciale qui reçoit des leads de formulaire. Le numéro ne répond pas, l’adresse n’existe plus, la personne ne se souvient de rien. 2 réglages récents y répondent directement.

1. Exiger la vérification du numéro par code. Le prospect reçoit un code par SMS et doit le saisir pour valider le formulaire. Le procédé est familier, tout le monde l’a vécu en achetant en ligne.

Ce que ça change, en 3 points.

• Les curieux abandonnent, puisqu’il faut faire un geste de plus.
• Le numéro fourni est forcément le bon, sinon le code n’arrive pas.
• Les robots qui remplissent les formulaires ne passent plus.

⚠ La contrepartie, annoncée franchement. Votre coût par lead va monter et votre volume va chuter, parfois beaucoup. C’est le principe même d’un filtre. La question n’est donc pas de savoir si vous perdez du volume, mais si votre équipe préfère 40 contacts joignables ou 100 contacts dont 60 ne répondent jamais.

2. Désactiver le pré-remplissage automatique. Par défaut, le formulaire se remplit tout seul avec les coordonnées rattachées au compte du prospect. Il valide en une demi-seconde, sans lire, et souvent avec une adresse créée il y a 15 ans qu’il ne consulte plus.

Ce que ça change. En désactivant, vous forcez la saisie manuelle. Vous perdez encore un peu de volume, et vous récupérez des coordonnées à jour, saisies par quelqu’un qui savait ce qu’il faisait.

L’ordre dans lequel les essayer. Commencez par désactiver le pré-remplissage, c’est le moins brutal. Si les contacts injoignables persistent, ajoutez la vérification par code. Et mesurez ce qui compte, pas le nombre de leads mais le nombre de rendez-vous honorés, cf rappeler un lead en 5 minutes.

Ce réglage se situe en amont de tous les autres, et il explique la plupart des campagnes qui produisent du volume sans résultat.

Le principe à comprendre. Le travail de la plateforme est de vous obtenir le coût le plus bas pour l’événement que vous lui désignez. Vous lui demandez des contacts au meilleur prix, elle vous obtient des contacts au meilleur prix. Elle ne vous a jamais promis qu’ils seraient bons.

Ce qui en découle. Si vous lui renvoyez indistinctement tous les formulaires remplis, vous lui apprenez que n’importe quel formulaire vous convient. Elle ira donc chercher les profils qui remplissent le plus facilement, c’est-à-dire les moins engagés.

Le geste qui change tout. Ne remontez comme événement de conversion que les contacts réellement qualifiés. Un rendez-vous honoré plutôt qu’un formulaire envoyé. La machine apprend alors à chercher des gens qui viennent au rendez-vous.

⚠ Et le contre-pied d’une règle que tout le monde répète. On vous dira qu’il faut 50 conversions par semaine pour que l’apprentissage fonctionne. En pratique, 1 ou 2 événements qualifiés par jour valent mieux que 50 événements médiocres. Vous préférez un apprentissage lent sur la bonne cible qu’un apprentissage rapide sur la mauvaise.

La limite honnête, liée à votre budget. Plus l’événement choisi est proche de la vente, meilleure est la qualité, mais il faut assez de volume pour que la machine apprenne. Avec 20 à 50 € par jour et une vente à 500 €, viser directement la vente est hors de portée. On remonte alors d’un cran, sur le rendez-vous pris ou honoré.

La question revient à chaque campagne, et la réponse honnête est qu’il n’y a pas de gagnant universel. Voici 2 comparaisons menées en parallèle chez un même prestataire, sur 2 secteurs différents.

Premier client. Il payait environ 37 £ le contact par sa page d’atterrissage, avec de la qualité et des rendez-vous. Le formulaire instantané a fait tomber le coût à environ 11 £. Sur 7 jours, 24 contacts ont produit 8 rendez-vous à domicile pour un produit à environ 10 000 £. Il a coupé la page.

Deuxième client. Page d’atterrissage travaillée de longue date. Environ 10 $ le contact par le formulaire, 25 $ par la page. Mais en suivant les ventes réelles sur 2 mois avec des marqueurs de source, le formulaire vend, simplement moins bien que la page.

Ce qu’il faut en retenir. Le formulaire coûte 2 à 3 fois moins cher le contact, la page transforme mieux. Selon votre panier et votre capacité à rappeler vite, l’un ou l’autre gagne. Aucun des 2 ne gagne partout.

⚠ La seule façon de trancher chez vous est de faire tourner les 2 en même temps, avec un suivi qui va jusqu’à la vente. Comparer les coûts par contact sans regarder ce qui se signe fait choisir le perdant à tous les coups.

Voici l’idée la plus utile de tout ce dossier, et elle inverse l’ordre habituel.

Une page d’atterrissage coûte du temps et de l’argent. Une demi-journée à une journée de travail, parfois plus. Un formulaire instantané se monte en 20 minutes.

Alors montez le formulaire d’abord, pour quelques dizaines d’euros. Il ne sert pas à vendre, il sert à répondre à une question.

Est-ce que la publicité fonctionne. Si les contacts arrivent, même mauvais, vous venez de prouver que votre accroche parle, que votre visuel accroche et que votre promesse intéresse. Le tunnel tient.

Vous pouvez alors investir dans la page en sachant que le trafic viendra. Et si rien n’arrive, vous avez économisé une journée de travail sur une page que personne n’aurait vue.

C’est exactement l’inverse de ce que font la plupart des entreprises, qui construisent la page d’abord et découvrent après que l’annonce ne prend pas.

Meta a ajouté une option contre les robots. Après l’envoi du formulaire, la plateforme envoie un SMS à la personne pour lui demander de confirmer sa demande. Vous ne payez le contact qu’une fois la confirmation obtenue.

Sur le papier, c’est exactement ce qu’il fallait.

⚠ En pratique, un praticien qui l’a activée sur plusieurs comptes a vu les contacts s’arrêter presque complètement, après un budget de test suffisant.

Les 2 lectures sont possibles et il faut les dire toutes les deux. Soit le filtre est trop dur et vous perdez de vrais clients qui ne répondent pas à un SMS d’une plateforme. Soit, et c’est le plus probable au vu de ce que ces campagnes produisaient avant, ce qui remontait était effectivement du faux.

Ce que ça implique pour vous. Activez-la sur une campagne, pas sur toutes. Si votre volume s’effondre, vous venez d’apprendre quelque chose de très utile sur ce que vous payiez jusque-là. Comparez ensuite le nombre de rendez-vous tenus, jamais le nombre de contacts.

Autre réglage à connaître, l’écran de fin peut basculer la conversation vers WhatsApp ou vers les messages Instagram plutôt que vers un simple remerciement. Utile quand votre métier se vend en discutant, cf notre agent Conversationnel.

Un formulaire qui dort dans Meta Business Suite ne sert à rien. Personne, jamais, n’ouvre cet onglet tous les matins.

Ce qu’il faut mettre en place, par ordre de solidité.

• Au minimum, une alerte par e-mail à chaque nouveau contact.
• Mieux, un envoi automatique vers l’outil où vous suivez vos clients, avec la date, la source et les réponses aux questions.
• Idéalement, un suivi qui va jusqu’à la vente, pour savoir quelle publicité rapporte des clients et non des contacts.

Ce dernier point sépare les entreprises qui progressent de celles qui tournent en rond depuis 3 ans. Sans lui, vous optimisez le coût du contact, le seul chiffre visible, pendant que le coût du client part dans l’autre sens sans que personne ne le voie. Allez, au boulot.

Une précaution de conformité pour finir. Vous collectez des données personnelles, donc votre politique de confidentialité doit être renseignée dans le formulaire, et les personnes doivent pouvoir demander la suppression de leurs données. Ce lien est obligatoire, Meta refuse la publication sans lui.