Structurer son compte publicitaire Meta quand on est une PME

Commençons par le raisonnement, les clics viennent après.

Un système publicitaire apprend en observant des résultats. Il lui faut du volume pour distinguer un signal d’un hasard. Or votre budget est fixe. Chaque campagne supplémentaire prélève sa part et retarde le moment où chacune comprend quelque chose.

Un budget de 600 € par mois réparti sur 6 campagnes, cela fait 3 € par jour et par campagne. Aucune n’apprendra jamais rien.

D’où la structure minimale.

• Une campagne d’acquisition, qui va chercher des personnes qui ne vous connaissent pas. C’est le cœur, et pour beaucoup d’entreprises locales, c’est la seule nécessaire.
• Une campagne de reciblage, facultative, pour les personnes qui vous ont déjà croisé sans laisser de contact.

Le reste attend. Vous ajouterez de la complexité le jour où le volume la justifiera, pas avant.

Un réglage de 5 minutes, fait une seule fois, et qui éclaire tout le reste.

Meta répartit les personnes touchées en 3 groupes, mais il ne sait les reconnaître que si vous les lui décrivez. Sans cela, vous naviguez à l’aveugle.

Ouvrez Paramètres publicitaires, puis Segments d’audience, et renseignez les 2 groupes que vous seul connaissez.

• Audience engagée, les gens qui vous connaissent sans avoir acheté. Vos visiteurs du site sur 180 jours conviennent bien.
• Clients existants, votre fichier client, importé depuis votre outil de suivi.

Le troisième groupe, la nouvelle audience, se déduit tout seul. Ce sont les personnes qui n’entrent dans aucun des 2 autres.

Ce que cela vous apporte, une ventilation lisible. Dans le gestionnaire, ouvrez Ventilation, puis Données démographiques, puis Segments d’audience. Vous voyez enfin quelle part de votre budget sert à trouver de nouvelles personnes.

Beaucoup d’entreprises découvrent à ce moment précis qu’une part importante de leur budget dit d’acquisition servait en réalité à toucher des gens qui les connaissaient déjà.

C’est votre campagne principale, celle qui alimente tout le reste.

Les réglages qui comptent, dans l’ordre où ils apparaissent.

• L’objectif. Prospects si vous récoltez des demandes de devis, Ventes si vous vendez en ligne. Rien d’autre. Les objectifs de trafic ou de notoriété produisent des chiffres flatteurs et aucun client.
• Le budget au niveau de la campagne. Vous fixez une somme quotidienne pour l’ensemble, et Meta la dirige vers ce qui marche. C’est le bon réglage dans presque tous les cas.
• L’exclusion de vos clients actuels, pour ne pas payer afin de toucher des gens que vous avez déjà.
• L’événement de conversion, toujours l’action finale. Le formulaire envoyé ou l’achat. Jamais l’ajout au panier, jamais le clic. Vous obtiendrez précisément ce que vous demandez.

Un mot sur le budget de départ. La règle de bon sens, prévoyez au minimum de quoi obtenir 1 contact par jour. Si un contact vous coûte 25 €, un budget de 10 € par jour ne permettra jamais au système de sortir de sa phase d’apprentissage.

Point d’honnêteté, cette campagne est facultative et beaucoup s’en passent très bien.

L’argument pour s’en passer. Meta recible déjà de lui-même à l’intérieur de votre campagne d’acquisition. Les personnes qui vous connaissent sont justement celles qu’il repère comme les plus susceptibles de répondre, il ira les chercher sans que vous le lui demandiez.

L’argument pour en créer une. Vous y voyez clair. Vous savez ce que coûte un contact venu du froid et un contact venu d’une visite. Sans cette séparation, un coût moyen très bas peut masquer une acquisition à l’arrêt.

Notre position pour une entreprise locale.

• En dessous de quelques centaines de visiteurs par mois, ne la créez pas. Elle n’aura personne à qui parler.
• Au-delà, créez-la avec un budget modeste, de l’ordre de 15 à 20 % du total.
• Dans tous les cas, surveillez que votre acquisition ne s’assèche pas. Le reciblage améliore le rendement, il ne remplace jamais l’arrivée de nouvelles personnes. Sans renouvellement, il n’y aura bientôt plus personne à recibler.

Le point le plus ennuyeux de cette page, et celui que tout le monde regrette d’avoir négligé.

Un compte publicitaire vit des années. Dans 6 mois, un ensemble nommé Copie de Copie de Ensemble 3 ne vous apprendra rien, et vous ne saurez plus quel visuel avait fonctionné.

Une convention simple suffit.

• La campagne, sa fonction. Acquisition, Reciblage.
• L’ensemble, l’angle et son numéro. Urgence-01, Prix-02, Garantie-03.
• La publicité, son format et son sujet. Video-avant-apres, Photo-chantier-toiture.

Le vrai bénéfice apparaît plus tard. Quand un ensemble fonctionne bien, vous voulez savoir pourquoi. Si vos noms portent l’angle utilisé, la réponse se lit dans le tableau. Sinon, il faut rouvrir chaque publicité une par une.

Notez aussi vos changements quelque part, avec leur date. Un simple tableau suffit. C’est le seul moyen de relier une hausse de résultats à ce que vous avez fait cette semaine-là.

Pour finir, ce que nous voyons le plus souvent en reprenant un compte.

Relancer une campagne neuve à chaque déception. C’est la spirale la plus destructrice. Les résultats baissent, on crée une campagne neuve, on met l’ancienne en pause, et l’apprentissage repart de zéro. Au bout d’un an, le compte compte 40 campagnes et n’a jamais rien appris. Ajoutez des visuels dans l’existant, c’est presque toujours mieux, comme nous l’expliquons dans notre article sur l’augmentation du budget.

Découper l’audience en petits morceaux. Un ensemble par tranche d’âge, un par sexe, un par centre d’intérêt. Chaque morceau reçoit trop peu de budget pour apprendre. Depuis Andromeda, c’est le contenu de votre publicité qui oriente la diffusion, pas votre découpage.

Toucher aux réglages tous les jours. Chaque modification importante renvoie l’ensemble en apprentissage. Fixez-vous un rendez-vous hebdomadaire, regardez les chiffres, décidez une chose, et laissez tourner. La patience est un réglage à part entière, et c’est le moins cher de tous.