Trafic effondré, chiffre d’affaires en hausse

Reprenons les faits, sans les arrondir. Les visites organiques mensuelles de HubSpot passent d’environ 13,5 millions en novembre 2024 à moins de 7 millions le mois suivant, puis se stabilisent autour de 6 millions. Une perte de 70 à 80%.

Au même moment, le chiffre d’affaires du 4e trimestre 2024 progresse de 22% sur un an.

Cette entreprise n’a rien fait de mal. Son équipe de contenu était citée en exemple depuis 10 ans, son blog servait de référence à tout un secteur. Elle a appliqué le référencement avec plus de rigueur que presque personne, et elle a quand même perdu la quasi-totalité de son trafic.

C’est précisément ce qui rend le cas instructif. Si l’excellence technique ne protège pas, alors le problème n’est pas technique.

Voilà le point que presque tous les articles alarmistes ratent.

Pendant 20 ans, le tableau de bord du référencement tenait en une ligne. Position, clic, visite. Plus la courbe montait, plus on estimait gagner. Nous avons mesuré le clic en croyant mesurer la demande.

Les gens ne cherchaient plus meilleur logiciel CRM pour arriver chez HubSpot. Ils tapaient HubSpot. Le clic de découverte a disparu, l’intention d’achat est restée entière.

La distinction est brutale pour une PME. Une entreprise dont personne ne connaît le nom vit uniquement de clics de découverte. Le jour où Google répond à la place du site, il ne reste rien derrière. Une marque installée garde sa demande, même privée de trafic.

Posez-vous la question dans ce sens. Si votre site fermait demain, combien de personnes taperaient votre nom pour vous retrouver ? La réponse mesure ce que vous possédez vraiment.

Le mécanisme est simple, et il n’a rien de mystérieux.

Pendant 20 ans, Google était la route vers votre site. Il posait la question, vous donniez la réponse, il vous envoyait le visiteur. Aujourd’hui, Google est devenu la destination. Il lit votre réponse et la restitue lui-même, en haut de page, avant les résultats.

Les ordres de grandeur sont connus.

• Les AI Overviews s’affichent sur près de la moitié des requêtes. Ils sont devenus la norme, pas l’exception.
• La première position perd 58% de son taux de clic quand un de ces résumés s’affiche au-dessus, d’après l’analyse Ahrefs de février 2026 sur 300 000 mots-clés. La 2e position en perd 50,8%, la 3e 46,4%.
• Environ 60% des recherches se terminent sans aucun clic, selon les mesures Semrush. Sur les requêtes déclenchant un résumé IA, ce taux atteint 83%.
• Les éditeurs de presse ont perdu près de 600 millions de visites mensuelles entre 2024 et mai 2025 d’après SimilarWeb, en passant de 2,3 à 1,7 milliard.

Il y a une ironie que peu de gens relèvent. Ce résumé qui vous prive du clic est construit à partir des pages que vous avez publiées. Vous avez fourni la matière première de votre propre remplacement, en faisant exactement ce que Google demandait.

Le test tient en une phrase. Si 100 sites répondent déjà à la question comme vous, une IA peut vous remplacer tous les 100 par un seul paragraphe.

Ce qui vous rend remplaçable n’est pas de répondre à des questions. Les gens en posent des milliards par jour. C’est d’y répondre sans rien qui vous distingue.

• Un mode d’emploi qui ressemble à tous les autres modes d’emploi.
• Une page de définition qui ne contient que la définition.
• Un avis sur un produit que vous n’avez jamais testé vous-même.

À l’inverse, 2 profils traversent la période sans dommage. Les marques suffisamment installées pour être le nom de référence d’un secteur, et les petites structures qui possèdent réellement une niche étroite avec une audience fidèle. C’est le milieu qui souffre, celui qui n’est ni assez connu ni assez spécialisé.

Un chiffre pour les petites structures, et il est encourageant. Interrogés sur ce qui déclenche une citation par une IA, les professionnels du contenu placent la fraîcheur en tête à 91%, et l’ancienneté du domaine en dernier à 17%. Une IA ne se souvient pas de votre gloire passée, elle regarde si vous comptez encore. C’est le même principe que celui décrit dans nos techniques de SEO local, où le rythme de publication pèse plus lourd que le total accumulé.

Chercher ne veut plus dire ouvrir Google.

Les gens interrogent YouTube, TikTok et Instagram. Ils demandent à Reddit ce qui est vrai. Ils posent leur question à ChatGPT, à Gemini, à Perplexity. Ils lisent une infolettre, écoutent un podcast, regardent des avis. Une recherche sur 5 démarre désormais dans une application sociale, contre environ 1 sur 100 en 2021.

L’erreur serait d’en conclure qu’il faut être partout. C’est le meilleur moyen d’être mal partout.

Regardez plutôt ce que HubSpot a fait pendant que son trafic s’effondrait. Les prospects venus de YouTube ont progressé de 96% en un an, ceux de l’infolettre de 50%. Le blog ne représente plus que 10% des prospects. L’entreprise n’a pas remplacé Google par un autre canal unique, elle a cessé de dépendre d’un propriétaire.

C’est la leçon la moins spectaculaire et la plus utile. Le trafic Google n’a jamais été un actif, c’était une location. Le propriétaire vient de changer les règles du bail, comme il en a toujours eu le droit.